Om du drabbades av en sjukdom och läkaren sa till dig att 1 av 10 som får denna sjukdom inte överlever skulle du antagligen bli ganska orolig. Om hen istället sa att 9 av 10 patienter svarar bra på behandlingen skulle du nog känna mer hopp. Det är samma information, men med olika inramning. Hur vi väljer att presentera och kommunicera information är avgörande för hur mottagaren kommer att känna, tänka och framförallt agera. Inom beteendeekonomi och nudging används inramning som ett, ofta mycket effektivt verktyg för beteendeförändring. Inramningen blir då ett sätt att hjälpa användaren att hitta och förstå relevant information i komplexa situationer och på så sätt förhoppningsvis agera på denna information på önskvärt sätt.
Nudgestudier med inramning
Nyligen genomfördes två stora studier i USA, med över 750 000 deltagare där en mängd olika sms-budskap testades för att få fler att vaccinera sig mot säsongsinfluensan. Det budskap där inramningen var ett personlig tilltal och en påminnelse om att “din dos av vaccin är reserverad och väntar på dig” som gav störst effekt. Denna inramning triggar vår rädsla för att gå miste om något som är vårt och vi känner ansvar för att någon tagit sig tid att lägga undan en dos just för oss menar studiens forskare.
Ett annat exempel kommer från vårt egna projekt som vi gjorde tillsammans med Linköpings kommun och Östgötatrafiken där vi ville öka det kollektiva resandet. I arbetet med att ta fram kommunikation för detta testade vi olika budskap för att se vilken inramning som skulle få de personer som kan och vill välja kollektivt resande att faktiskt göra det. I ett område med ca 500 hushåll slumpades hushållens adresser in i två grupper. Alla hushåll fickett informationsutskick tillsammans med ett prova-på- busskort. Det som skilde grupperna åt var de två olika budskapen i informationsutskicket; det ena budskapet fokuserade på hur man som resenär kan värna om miljön genom att åka kollektivt (miljöincitament) och det andra fokuserade på hur kollektivt resande kan vara ett sätt att spara pengar (vardagsincitament) Det visade sig att budskapet som fokuserade på den personliga vinsten i högre grad ledde till att användarna reste kollektivt. Den grupp som fått denna kommunikation gjorde ungefär 12,3% fler resor än den andra gruppen. I samtal med användarna trodde de själva att det som skulle påverka dem mest var budskapet om miljön. Det är ibland skillnad på vad vi tror kommer att påverka våra val och vad som faktiskt får effekt. Du kan läsa mer om projektet här.
Röda reaskyltar & olyckliga ordval
Men det är inte bara nudging som använder sig av inramning, inom retail och handeln framhålls ofta egenskaper hos produkter och tjänster som man vet att många kunder attraheras av. Det handlar om att positionera företaget och fokusera på de värden och associationer som man vill att kunden ska få. Den som vill sälja yoghurt till en hälsomedveten kund marknadsför den troligen som 80% fettfri istället för att skriva att fetthalten är 20%. Den som vill få dig att handla på extrapris skriver troligen; “Spara 1200 kr” istället för “Spara 10%” då en summa är mer konkret än en procentsats, även om informationen är densamma.
När vi ställs inför en stor mängd information samtidigt, som dessutom är komplex, som exempelvis ett brev från banken, statistik eller när befinner oss i en miljö där många budskap konkurrerar samtidigt, spelar förstärkningen av information en stor roll.Det är ingen slump att REA-skyltar alltid är röda, med stor text och många utropstecken. Avsändaren vill vara säker på att kunna fånga din uppmärksamhet och sticka ut i det gytter av information som slår emot dig i exempelvis ett köpcentrum eller på en webbplats. Ytterligare en del av inramningen är ordval. Som vi skrivit om tidigare (då kopplat till ordet immunitet) kan ordval få allvarliga konsekvenser. Agnes Wold, professor i klinisk bakteriologi,uppmärksammade härom veckan hur ordval och inramning i rapporteringen kring Covid-19 vaccineringen påverkar allmänhetens inställning i en negativ riktning. När Astra Zenecas vaccin tillfälligt stoppades pga rapporteringar om blodproppar som möjligen var en biverkning av vaccinet kritiserade Wold delar av svenska mediers rapportering kring detta, dels valet av ord som blodproppslarm (vilket hon fann överdrivet). Wold var också kritisk till det faktum att rapporteringen angav att 22 stycken fall av blodproppar påvisats men inte nämnde att det rörde sig om totalt 3 miljoner vaccinationer vilket får siffran 22 att inte kännas mycket mindre alarmerande. Genom denna typ av inramning skapar man onödig oro för vaccinationer menar Wold vilket är olyckligt i en tid när vi behöver att så många som möjligt väljer att vaccinera sig.
Vill du veta mer om hur du kan jobba med nudging för att se till att ditt budskap når ut på rätt sätt och får rätt effekt? Då vill vi tipsa dig om att gå vår kurs Nudging för hållbara städer 19/5, anmäl dig här. Du kan också kontakta oss direkt för att utforma beteendeinsatser som skapar den beteendeförändringen du vill uppnå!
