Vad har sociala tipping points med de norska popikonerna A-ha att göra och hur gör man för att det som är en niche idag ska vara mainstream imorgon?
Vad är en social tipping point?
Tänk att du sitter och väger på en stol. Snart tippar stolen antingen tillbaka till utgångsläget - eller så tippar den i golvet. När man pratar om social tipping pratar man såklart inte om stolar utan snarare om värderingar, beteenden och normer. Men det funkar lite likadant! När en mindre social skiftning leder till drastiska förändringar i individuella eller kollektiva beteenden och normer rör det sig om en social tipping point (Juhola et al., 2022). Det är som när en liten rörelse får stolen att tippa mot golvet, istället för att tippa tillbaka till utgångsläget. Man passerar en gräns där en massa självförstärkande processer gör att förändringen sprider sig vitt och brett: ett systemskifte eller en exponentiell beteendeförändring äger rum.
Det säger nog sig självt att intresset för sociala tipping points är stort inom hållbarhetsbranschen. Om man hittar nycklar till att skapa exponentiell beteendeförändring har vi en chans att vända våra pågående naturkriser. Vem drömmer inte om det? Vi på Beteendelabbet vill definitivt vara med på det tåget. Så den stora frågan är: hur hittar man sociala tipping points och hur aktiverar man dem? Innan vi fördjupar oss i det kan vi ta en titt på en pågående social förändring som har kommit väldigt långt, enligt vissa är till och med en social tipping point redan passerad: nämligen elbilarna i Norge.
Från 0 till 89%
Historien om de norska elbilarna sträcker sig hela vägen tillbaka till popikonerna A-has storhetstid i slutet av 1980-talet. De blev otippat nog bilrebeller när de körde genom Norge med en liten el-konverterad Fiat Panda för att uppmärksamma behovet av stöd för icke-fossil mobilitet. Idén kom från en hållbarhetsforskare i Stavanger som ville ge norska staten en känga för att de snackade fint om hållbar utveckling utan att stötta innovativa, samhällsomställande idéer. Han rekryterade sina kompisar, varav två råkade (nja, det var nog avsiktligt) vara popstjärnorna i A-ha, för att sitta bakom ratten. De körde bil på det sättet de tyckte att man borde få köra elbil: stöttat av staten genom förmåner! De ville att elbilen skulle kunna konkurrera med fossilbilen, trots att det var en ny teknologi med ett högre inköpspris. Till slut, efter flera år, antog regeringen bilrebellernas förslag. Ungefär samtidigt hade elbilarna tillräckligt många påhejare för att en slags fanklubb och lobbyorganisation skulle bildas, den norska elbilsföreningen. Trots det tog det lång tid innan elbilar var den nya normen. 2010 var elbilsförsäljningen fortfarande nästan noll, men de senaste åren har försäljningen exploderat och man kan se en exponentiell förändring då 89% av de nya bilarna sålde i Norge hittills i år är elbilar!
Vad är det som händer?
Det som händer vid en social tipping point är att en norm som tidigare varit en niche blir mainstream. Vissa forskare talar om att tipping inträffar när man når en kritisk massa (critical minority). Damon Centola har gjort spännande forskning på ämnet som indikerar att den magiska tröskeln går vid 25% av befolkningen, inte 50% som man skulle kunna tro. Andra forskare menar att tröskeln ligger mycket lägre, i alla fall när det gäller civila motståndsrörelser som demonstrerar eller använder andra icke-våldsstrategier. Då pratar vi om att ett fåtal procent av befolkningen ska delta för att man ska nå en tipping point. Även om elbilsskiftet är rebelliskt kan vi inte kalla det en civil motståndsrörelse, så tröskeln är nog högre än några få procent, men oavsett var tröskel ligger stämmer principen om kritisk massa bra överens med hur det blev i Norge. Många elbilsentusiaster arbetade under lång tid för att underlätta för elbilsägande i Norge utan att det gav något tydlig resultat i antalet elbilar, men när förändringen till elbilsnorm väl kom gick den snabbt.
Hur gör man?
Berättelsen om de norska elbilarna vittnar om att många aktörer och många processer samspelar i att åstadkomma social tipping. Popstjärnor agerar beteendeinfluencers, forskare visionerar, miljöorganisationer lobbar, innovatörer och industri utvecklar, politiker sätter villkoren, civilsamhället ställer krav, inspireras och plockar upp. De ekologiska förutsättningarna utgör ramen, avgör vilka resurser som finns och hur vi kan & bör använda dem. Men frågan är var resan börjar? Vi är tillbaka till den inledande frågan: hur hittar man sociala tipping points och hur aktiverar man dem?
Hitta rätt hävstång
När vi på Beteendelabbet jobbar med beteendeförändring börjar vi alltid med Beteendekollen. Vi tror att det går att jobba på samma sätt när man försöker identifiera sociala tipping points. Även om det rör sig om enorma system med många spelare behöver vi angripa helheten på samma sätt som vanligt, skala ner och försöka förstå vad beteendeutmaningen är. Vad behöver utföras? Av vem? Var? Finns infrastrukturen på plats? Finns viljan? Vi går vidare i processen till steget Beteendeinsikt. Det behöver bli konkret! Vilka hinder finns? Vilka motiverar? Och vilka är de relevanta beslutssituationerna? Utan att förstå de sakerna kan vi inte avgöra hur vi lättast stöttar folk att göra annorlunda; med andra ord kan vi inte hitta rätt hävstång för förändring av systemet.
Hur aktiverar man hävstänger?
När man använder en beteendelins på sociala tipping points tar det inte lång tid att inse att A-ha gjorde något exceptionellt. När de i slutet av 80-talet började åka runt i sin elbil fanns infrastrukturen för elbilar verkligen inte på plats, inte heller viljan att den fossila mobiliteten skulle förändras (förutom hos dem och några andra eldsjälar förstås). Tillsammans i den lilla Fiat Pandan satt hållbarhetsforskare, miljöaktivister och popstjärnor och skapade något som kom att betyda enormt mycket för framtiden. De visade upp hur en elbilsnorm skulle kunna bli till verklighet: de blev riktiga beteendeinfluencers!
Innovatörer, forskare och beteendeinfluencers kan börja staka ut vägen, men för att en förändring ska bli exponentiell behöver den nå ut till fler. Damon Centola har resonerat om det här också. För att en förändring ska nå ut är det viktigaste inte att nå ut så långt som möjligt utan att en person nås av budskapet från flera olika håll och att personen har nära relationer till de som sprider budskapet. Med andra ord behöver våra innovatörer, forskare och beteendeinfluencers inte bara visa vägen utan också få oss att börja snacka med varandra. Snacka, visa och prova att göra annorlunda. Budskapet behöver inte nå eller tilltala alla, vi behöver bara vara tillräckligt många (kom ihåg det där med kritisk massa). Tillräckligt många som jobbar på olika håll men mot en ny norm, må det vara fossilfri mobilitet eller något annat - och vi kan tippa stolen mot ett systemskifte.
Sist men inte minst - ett otroligt viktigt ramverk är självfallet också lagstiftningen. Om gänget i Fiat Pandans önskan om noll beskattning av elbilar hade ignorerats av Stortinget hade det antagligen inte blivit något av deras innovativa idéer. Elbilsteknologin hade varit dyrare än det etablerade, fossila alternativet och hade inte kunnat konkurrera i stor skala. Lagstiftningen utgör spelplanen som vi alla behöver förhålla oss till. Den säkerställer om infrastrukturen vi behöver finns eller inte finns. Men kom ihåg, finns inte infrastrukturen så kan man efterfråga den! A-ha har visat att det kan ge resultat.
Att skapa en revolution
Elbilarna i Norge handlade om en teknologisk lösning på ett fossilt mobilitetsproblem. Det är en enormt viktig pusselbit för att lämna det fossilberoende samhället bakom oss. Vi behöver börja använda teknologiska lösningar på ännu fler områden - uppvärmning, energi och cirkularitet. Men det krävs inte bara teknologiska lösningar utan också andra förändringar, vi behöver göra annorlunda och tänka annorlunda. Ett oerhört viktigt exempel är vår mat. För en hållbar värld behöver vi nya normer kring vad vi äter - det nya svarta behöver vara växtbaserad mat! Här vill vi på Beteendelabbet vara med och bidra. Vi vill inte skapa en ny trend kring växtbaserad mat, vi vill vara med och skapa ett nytt normalläge - vi vill stötta Sverige i att passera en social tipping point. Det gör vi bland annat genom vårt engagemang och arbete med Proteinrevolutionen. Växtbaserad mat och särskilt växtbaserade proteiner ska vara normen, inte undantaget. Vi vill ha en Proteinrevolution! Stay tuned för mer information om vad som är på gång för oss på den fronten.
