Vardagsvinster fick fler att ta bussen
Utmaning:
Linköping vill vara koldioxidneutralt år 2025. För att lyckas behöver kommunen hållbara och långsiktiga verktyg som ökar det kollektiva resande. Vi fick i uppdrag att ta fram kommunikation med fokus på beteendeförändring för att hjälpa Linköping att nå sitt koldioxidneutrala mål och samtidigt undersöka vilken effekt olika inramning av information i kommunikationsutskick hade på resandet.
Beteendeinsikt:
Många människor säger sig värna om miljön och uttrycker en vilja att öka sitt kollektiva resande. Ändå är det många som i en verklig valsituation istället väljer att åka bil. Det är skillnad på vad människor säger att de gör och vad de faktiskt gör. Hur kan vi få de personer som kan och vill välja kollektivt resande att faktiskt göra det?
-24.2 ton
Ett hypotetiskt räkneexempel visade en total miljövinst på 24,2 ton minskat koldioxidutsläpp.
+84 300KR
Samma räkneexempel visade en samhällsekonomisk vinst på 84 300KR.
+17 082KR
Kampanjen sparade de som deltog 17 082KR beräknat på ett år.
Beteendeinsats:
I samarbete med Linköpings Universitet och Östgötatrafiken testade vi två olika typer av budskap i vår kommunikation. I ett område med ca 500 hushåll slumpades hushållens adresser in i två grupper. Alla hushåll fick, tillsammans med ett informationsutskick ett prova-på-busskort. Det som skilde grupperna åt var de två olika budskapen; det ena budskapet fokuserade på hur man som resenär kan värna om miljön genom att åka kollektivt (miljöincitament) och det andra fokuserade på hur kollektivt resande kan vara ett sätt att spara pengar (vardagsincitament) Under 7 veckor mättes bland annat antal resor gjorde på busskorten.
Testerna visade att budskapet som fokuserade på den personliga vinsten i högre grad ledde till att användarna reste kollektivt, personer som fått denna kommunikation gjorde ungefär 12,3% fler resor än den andra gruppen. I samtal med användarna trodde de själva att det som skulle påverka dem mest var budskapet om miljön. Undersökningen visar att det är skillnad på vad vi tror kommer att påverka våra val och vad som faktiskt får effekt.
Ett hypotetiskt räkneexempel visade en total miljövinst på 24,2 ton minskat koldioxidutsläpp samt en samhällsekonomisk vinst på 84 300kr. 17 082kr mer i fickan blir det för de ca 500 hushållen med i studien beräknat på hela kampanjen under ett år. Ett positivt resultat för plånboken, samhället och miljön. Enligt detta resonemang finns det motiv för att vardagsincitament potentiellt har störst effekt vid en kampanj i större skala, låt säga hela kommunen!
Linköpings Kommun och Östgötatrafiken vill att fler väljer kollektivt resande.
Projektet innebar tester av olika typer av kommunikation för att spåra beteenden.
Ett positivt resultat för plånboken, samhället och miljön.
Fler Case Studies
