Viljan att påverka beteenden genom nudging finns både inom handeln, sjukvården och politiken. Goda intentioner till trots är det inte alla nudgingprojekt som uppnår önskad effekt eller som triggar rätt beteenden. Det är tyvärr näst intill omöjligt att på förhand veta om ett nudgingprojekt kommer att lyckas eller inte. En grundlig analys av både beslutsmiljön, målgruppen och beteenden är en bra förutsättning men även projekt och studier som verkar ha haft allt detta i åtanke har misslyckats. Låt oss titta på två sådana projekt och se om vi kan identifiera vilka fallgropar de snubblat i och hur du som är intresserad av nudging kan undvika att göra samma misstag.
Ingen vill vara en pluggis
Ekonomiprofessor Leonardo Bursztyn och hans kollega Robert Jensen ville i ett projekt under 2015 undersöka om sociala normer kunde leda till bättre studieresultat bland elever i high school. De genomförde flera olika experiment kring sociala normer bland annat testade de att offentligt redovisa elevernas provresultat för att se om detta kunde trigga sociala normer och få de elever som inte presenterade på topp att göra bättre ifrån sig. Varje elevs resultat redovisades i en lista som fanns tillgänglig för alla i det dataprogram som används för instudering av främst matte och engelska på över 100 skolor runt om i USA. I listan kunde eleverna både se sin egen ranking men också se vilka elever som låg bäst till, både i det egna klassrummet, i hela skolan och i hela landet. Tyvärr blev resultatet inte som forskarna hade trott, de elever som i vanliga fall presterade bäst började genast att prestera sämre. Anledningen till detta, tror Bursztyn och Jensen att den sociala norm som rådde på många av skolorna inte bestod i att prestera bra utan istället att ha en attityd av att inte bry sig och inte lägga fokus på skolan. Därför ville de elever som ägnade mycket tid åt studierna och fick bra betyg inte att detta skulle bli tydligt för deras klasskamrater. Listan verkade inte heller i någon större utsträckning påverka de elever som låg efter att vilja prestera bättre. Här kan du läsa mer om Bursztyn och Jensens forskning.
Ledtråd:
Att lära känna och förstå dina användare är avgörande för att skapa lyckad beteendeförändring. Detta kan du göra på olika sätt; du kan genomföra intervjuer, studera användarna i miljön där beteendet du vill förändra sker och bjuda in dem till att själva fundera över möjliga lösningar. Kanske hade Bursztyn och Jensen lyckats bättre om de i sin analys lyckats identifiera den sociala normen bland eleverna som gjorde att deras nudging misslyckades. Genom att utforma flera olika nudginginsatser och sedan testa dessa i mindre form är också ett bra sätt att se vilka beteenden som triggas av vad och att sedan utifrån dessa lärdomar fortsätta att utveckla sina insatser. Att skala upp och implementera nudging i en så stor verksamhet som en skola är ett sista steg efter mycket omarbetning, tester och utvärdering. Skynda långsamt!
Färre organdonationer i Nederländerna
Ett vanligt och ofta effektivt nudgeverktyg handlar om att förändra standardvalet och göra det önskade alternativet förvalt. Verktyget brukar fungera bra på grund av människans inbyggda lathet och det faktum att vi sällan orkar frångå det som redan bestämts åt oss. Detta verktyg har använts i flera framgångsrika nudgingprojekt och bland annat fått fler att pensionsspara, välja vegetarisk kost och använda miljövänlig el. Men när samma verktyg användes i ett projekt i Nederländerna gick det inte alls som planerat. När ett nytt lagförslag infördes i landet, där alla invånare automatiskt blev registrerade som organdonatorer och de som av någon anledning inte ville delta var tvungna att gå in och avregistrera sig, protesterade många. Initiativet genererade sex gånger så många avanmälningar från registret som antalet nya anmälningar.
Ledtråd:
En tänkbar förklaring till misslyckandet kan vara att frågan om organdonation är känslig för många och att det känns olustigt när ett sådant stort beslut fattas av någon annan. Det finns forskning som visar att många är mer skeptiska till nudging som de upplever kommer från institutioner och ledningar med politiska övertygelser som inte överensstämmer med deras egna (läs till exempel här).Och framförallt vid beslut som gagnar alt hjälper någon annan än dig själv. Med några små förändringar i lagförslaget som gjorde det lättare att avregistrera sig som donator fick organdonationen i Nederländerna skjuts igen. För att undvika missnöje med exempelvis nya lagar eller reformer inom politik så är det viktigt att det finns transparens i nudgeinsatsen. Om den som nudgeas börjar reflektera över och undra varför någon försöker få dem att agera på ett visst sätt är det större risk att de blir tveksamt inställda och väljer att göra tvärtom. Man får se upp så det inte upplevs manipulativ.
Det finns som du märker inga vattentäta sätt att se till att ett nudgingprojekt lyckas. Det vi främst kan lära oss av de exempel vi kikat på är att göra en ordentlig analys av beteende och situation och att helst prova sin nudging i mindre skalan innan du slår på stora trumman och gör ett lagförslag av det hela. Vi på Beteendelabbet tror på en iterativ process där analys och tester varvas och där hypoteser och teorier omprövas. Intervjuer, enkäter och fältarbete för att i större utsträckning förstå beslutsmiljön och beteendemönstren och komma närmare dina användare är också A och O. Vill du ha fler tips på hur du kan göra för att skapa ansvarsfull nudging som är schysst mot din användare så har vi skrivit ett blogginlägg här.
