Beteenderesan - en process för att designa en bra nudge.

11 februari 2020 - av Beteendelabbet
Beteenderesan - en process för att designa en bra nudge.
Datum
11 februari 2020
Skrivet av
Beteendelabbet
Kategori

Du har kanske hört talas om det där trendande begreppet nudging och känner - wow - det där låter ju lätt som en plätt. Ibland kan en nudge vara en ganska enkel åtgärd där du kan implementera den utan att ha gjort en större bakomliggande arbetsprocess för att förvänta dig goda resultat. Om du exempelvis vill förändra ett engångsbeteende, det vill säga ett beteende som ej behöver upprepas, så kan du med ganska god säkerhet få effekt av att göra det önskvärda valet till standard - utan någon närmare efterforskning (se till exempel förändring av standardvalet till vego på konferensen). Men, alla beteendeutmaningar är inte så enkla att ta sig ann. Det finns otaliga exempel på när nudging gått snett. Ibland (läs ofta) behöver du som praktiker ha en bredare förståelse för beteendeförändringen du vill uppnå och framförallt för användaren (på tjänstedesignspråk är användaren personen vars beteende du vill förändra). och miljön de befinner sig i. Du behöver dessutom många gånger styra, facilitera och motivera både projektet och involverade aktörer framåt på ett effektivt vis och samtidigt se till att du mäter effekten av din nudge på ett bra sätt. Allt detta kan vara lättare sagt än gjort.

Därför har vi på Beteendelabbet skapat en arbetsprocess som vi använder oss av som kombinerar insikter från psykologi, tjänstedesign och beteendeekonomi. Vi väljer att arbeta tvärdisciplinärt, det vill säga att arbeta med flera olika kunskapsperspektiv eftersom vi tycker att det hjälper oss att få bättre effekter på vad som ibland kan vara komplexa problem.

Vi kallar vår arbetsprocess för Beteenderesan och den delas upp i fyra steg: beteendekoll, beteendeinsikt, nudge och experiment. Beteenderesan handlar om att förstå användaren och dess kontext på djupet, för att sedan designa lösningar som möter användarens behov och utvärderas experimentellt.

Stegen i beteenderesan kan göras var och en för sig, eller alla i följd, beroende på just dina behov. Ibland kan man behöva göra processen flera gånger innan man uppnår en önskad utkomst. Vi uppmanar dig att anpassa processen utifrån dina egna och organisationens förutsättningar. Vissa gånger kanske du redan vet vilken nudge du vill testa, medan du i andra situationer behöver mer förståelse för kontexten innan du kan utforma din nudge. Här kommer en kort sammanfattning av Beteenderesans steg. Du kan läsa mer, få konkreta tips och bli guidad mer fördjupat genom Beteenderesan i vår handbok nudging i praktiken.

Steg 1. Beteendekollen – skapa riktning för projektet

Det första steget i beteenderesan är att sätta en riktning för projektet. Genom steget beteendekollen är syftet att göra en nulägesanalys för att förstå vilken förändring du vill åstadkomma med ditt projekt. Vilka utmaningar finns inom din verksamhet? Vad är det du vill förändra? Beteendekollen ger dig två viktiga utkomster; ett mätbart projektmål och en eller flera beteenden som hjälper dig uppnå ditt projektmål. Du kommer även att få en tydligare bild av vilka dina användare är, det vill säga de som ska genomföra beteendeförändringen, och vilken kontext som kan vara relevant att fokusera på. Utfallet av beteendekollen blir projektets kompass och hjälper dig att hålla riktningen genom hela beteenderesan.

Steg 2. Beteendeinsikt – förstå användarens verklighet

Det är vanligt att man gör misstaget att göra antaganden utifrån sina egna erfarenheter , snarare än användarens. Detta kan leda till att du går miste om viktiga beteendeinsikter och därmed att förståelsen för problemet blir felaktig eller helt utebli. Eftersom du ska ändra din användares beteende är det viktigt att du förstår hens verklighet. I detta steg beger du dig ut till kontexten där belsuten sker och träffar dina användare för att förstå vad som hindrar och motiverar dem att idag utföra det önskade beteendet. Du kommer ringa in viktiga beslutssituationer som du kan förändra i nästa steg av projektet. Här vill du både träffa användare som inte gör beteendet idag och förstå varför, samt användare som faktiskt gör beteendet. Dessa personer ger dig kunskap om deras motivation, och det är nu du skapar förståelse för problemet du försöker lösa. Genom att observera de olika beslutsmiljöer som användaren rör sig inom får du en bättre förståelse för vad som hindrar och motiverar hen att göra beteendet, detta i kombination med att titta data som visar på vad användaren gör får du en bra förståelse för utmaningen.

Steg 3. Utveckla din nudgeinsats

Med dina beteendeinsikter som bränsle är det nu dags att komma fram till vilken sorts nudgeinsats du ska göra. Här finns det en rad olika nudgeverktyg du kan använda dig av när du genererar idéer tillsammans med din projektgrupp eller kollega, för att sedan prioritera vilka som matchar dina beteendeinsikter bäst. Nudgeverktygen tillsammans med hur du i detalj planerar och faciliterar en bra idégenererings workshop hittar du i vår bok. När du har några idéer på nudgeinsatser att välja mellan är det bra att välja de insatser som har störst potential att få effekt på det önskade beteendet. Här är det bra att utvärdera dem och få hjälp att prioritera insats via ramverket GAME - en kriterielista framtagen av oss på Beteendelabbet för att prioritera nudgeinsatser. GAME står för hur genomförbar, användarfokuserad, mätbar och etisk nudgen är. Du kan läsa mer detaljerat om GAME i boken.

Steg 4. Designa ditt eget fältexperiment

Det är nu dags att testa om nudgeinsatsen faktiskt leder till en beteendeförändring. Förhoppningen är självklart att nudgeinsatsen ska lösa projektets inringade beteendeutmaning – men det vet du inte om den gör förrän du har testat den i sin faktiska miljö. Eftersom beteenden är kontextberoende behöver nudgeinsatsen utvärderas i den miljö som användaren är i. I detta steg ska du designa en utvärderingsmetod som mäter just din nudgeinsats, då är det viktigt att se till att mäta det beteendet som du avser att förändra. Fördelaktigt är om du kan ha en kontrollgrupp eller kontrollperiod (en kontext, eller period så lik testmiljön som möjligt) att jämföra effekten mot. Detta för att utesluta så många andra påverkande faktorer av resultatet som möjligt (tänk placeboeffekt och sockerpillergrupp). Se inte detta steg som att du är ”klar” utan som ett gyllene tillfälle att lära dig mer om din beteendeutmaning. Alla typer av resultat är spännande, och skulle det visa sig att din insats inte gav önskad effekt är det också ett intressant resultat. Se i så fall till att förstå varför! Detta görs bäst genom att följa upp med intervjuer eller en enkät.

I detta blogginlägg fick du en liten speeddejt med Beteenderesan. Behöver du hjälp med att genomföra en beteendeförändring hos dina medarbetare eller kunder? Tveka inte att höra av dig till oss så hjälper vi dig gärna!

Lycka till hälsar,

Beteendelabbet