Nu har vi lanserat resultaten från höstens butiksexperiment, på uppdrag av Organic Sweden, som du kan läsa i pinfärska rapporten “Nudging för ekologiskt i butik 2023”*. I årets experiment testade vi budskap för att synliggöra effekten av att välja ekologiskt i kombination med positiv förstärkning. I detta blogginlägg kan du läsa en kort summering av rapporten!

Synliggjorde effekten av mervärden med Eko

Flertalet konsumentundersökningar visar att det finns ett kunskapsglapp mellan vad konsumenter säger sig prioritera när de handlar mat - och vad de faktiskt väljer i butik. Mervärden som god djurvälfärd, hållbart producerad, utan kemiska bekämpningsmedel och utan onödiga tillsatser har hög prioritet när konsumenter rankar sina prioriteringar. Samtidigt hamnar ekologiskt långt ner bland de mervärden som efterfrågas. Det visar att det finns ett betydande kunskapsglapp bland konsumenterna. Många är helt enkelt inte medvetna om att de mervärden som ekologiska livsmedel bidrar till motsvarar vad de själva efterfrågar – hållbarhet, hög djurvälfärd och odlad utan naturfrämmande kemiska bekämpningsmedel till exempel. Därför valde vi att synligöra effekten av konsekvenserna med att välja ekologiskt med budskap såsom rör djurvälfärd, biologisk mångfald och kemiska bekämpningsmedel. Exempelvis att ”Med eko slipper du över 160 kemiska bekämpningsmedel.”

Positiv återkoppling till de som väljer Eko

De senaste årens prisökningarna och minskad köpkraft hos konsumenter har flyttat fokus från de ekologiska alternativen. Som ett led i att stärka de som fortsätter att handla hållbart så har vi valt att komplettera synliggör effekten med positiv förstärkning. Den positiva förstärkningen fokuserade på att tacka de konsumenter som väljer ekologiskt, med huvudbudskapet ”Tack alla eko-hjältar”. Vår ambition med att använda ordet eko-hjälte är att få konsumenterna att identifiera sig som en person som gör en insats för en bättre matproduktion.

Butiksexperiment för att utvärdera effekten

Butiksexperimenten har genomförts i sex ICA-butiker under en fyraveckorsperiod. I samtliga butiker testades budskapen i kombination med varandra. Varje butik var även kontrollbutik under en given period. Syftet med butiksexperimenten var att undersöka vilken effekt insatsen hade på försäljningen av utvalda ekologiska produkter. Försäljningen mättes i antal sålda enheter i relation till hur många kunder som besökte butiken under perioden, och kontrollerades mot en kontrollperiod och andra påverkande variabler såsom andra kampanjer och kalendereffekt.

För fyra produkter – Lantäggs ekologiska ägg, Scans ekologiska falukorv, I Love Eco ekologiska morötter och Bärta Burgare Umami – såg vi ingen signifikant effekt på försäljningen. Detta kan dels ha att göra med produktspecifika utmaningar kring konsumenters kännedom och efterfrågan, och dels att prisskillnaden och prisnivån för dessa produkter är högre. Ett liknande mönster – större försäljningsökningar för billigare produkter och mindre för dyrare – kunde vi notera i 2022 års butiksexperiment. En slutsats vi drar av det är att det helt enkelt lättare att knuffa konsumenter i en hållbar riktning när prisskillnaden är mindre. Att synliggöra effekten och ge positiv återkoppling (tack) gav dock stor effekt på två produkter; mjölken (1,5 liter) gav en ökning med 27 procent och havregrynen med 83 procent!

Experimenten bevisar att, trots motvind i den generella ekoförsäljningen, så går det att generera betydande resultat med enkla och skalbara insatser - utan att justera priset. De visar också effekterna är produktspecifika, och därmed vikten av att testa och utvärdera småskaligt vad som funkar i praktiken innan uppskalning för att kostnadseffektivisera nudging i butik. Vi ser fram emot sista året i projektet där vi ska fortsätta testa och utvärdera nudgeinsatser i butik för att främja ekologiska val i butik!

__* __Rapporten är en del av Nudging Organic – ett treårigt projekt som syftar till att öka försäljningen av ekologiska livsmedel genom att utveckla nya innovativa metoder för att driva hållbar beteendeförändring i butik. Bakom satsningen står Organic Sweden och de ekologiska branschorganisationerna Pro Luomo i Finland, Bionext i Nederländerna och BioForum i Belgien. Projektet finansieras till merparten av EU.

Här kan du läsa rapporter från både årets och fjolårets projekt i sin helhet!