Är beteendedesign nudging?

5 maj 2020 - av Beteendelabbet
Är beteendedesign nudging?
Datum
05 maj 2020
Skrivet av
Beteendelabbet

Beteendedesign, att designa utifrån beteenden. Namnet är ganska logiskt och lätt att förstå, men vad betyder det i praktiken? Är beteendedesign så som “nyordslistan 2019” beskriver - samma sak som nudging? Och, spelar egentligen definitionerna någon roll? I detta blogginlägg försöker vi nysta ut begreppen.

Beteendedesign är ett relativt nytt begrepp i Sverige och kammande hem en välförtjänt plats på Institutet för språk och folkminnen nyordslista 2019. Deras definition lyder:

“Beteendedesign - är utformning av närmiljö för att främja ett visst beteende”

Internationellt används begreppet “Behavior Design” mycket inom olika typer av digitala lösningar, framförallt i marknadsföring. Beteendedesign associeras ofta med fält som beteendeekonomi, beteendevetenskap och UX- och tjänstedesign. Det finns, vad vi vet, ännu inte någon erkänd forskare som har gjort en definition av begreppet beteendedesign. De som är först ut med att att försöka definiera beteendedesign i Sverige är Arvid Janson och Niklas Laninge, det lyder på följande vis:

“Beteendedesign handlar om att påverkar människor till att förändra sina beteenden. Det är ett tvärvetenskapligt arbetssätt som är väldigt människocentrerat. Beteendedesign befinner sig i skärningspunkten mellan psykologi, design och innovation…”

Beteendedesign är ett “nyord” och därför ett begrepp som tolkas, används och definieras olika idag. Detta skapar en viss förvirring för både oss som praktiskt arbetar med begreppet och för utomstående som ska förstå det. Därför vill vi på Beteendelabbet ge vårt bidrag till begreppsdebatten.

Först och främst vill vi i detta blogginlägg reda ut hur beteendedesign hänger ihop mednudging.

Är beteendedesign nudging?

Om man spanar in nyordslistan noggrannare så finner man följande kommentar ihop med ordet beteendedesign:

“Det samhällsförändrande syftet med beteendedesign kallas ofta nudging eller puffning med verb som knuffa eller puffa.”

Att beteendedesign och nudging alltmer börjar omnämns tillsammans - skapar en viss osäkerhet kring huruvida de två begreppen är samma sak eller inte. Att särskilja begreppen är (i vår mening) inte helt enkelt - eftersom beteendedesign likt nudging har olika definitioner beroende på vem man frågar. Att bägge begreppen sedan också handlar om att tillämpa beteendespykologi gör det inte enklare.

Nudging som begrepp myntades 2008 av juridikprofessorn Cass Sunstein och ekonomiprofessorn (och senare Nobelpristagaren) Richard Thaler via boken “Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness”. Det kommer från det nationalekonomiska forskningsfältet beteendeekonomi, där begreppet det senaste decenniet exponientionellt ökat med både antalet vetenskapliga publikationer, en rad politiska ramverk/rapporter samt testats inom en mängd samhällsutmaningar. Men i dagsläget är det ingen erkänd forskare inom fältet (vad vi vet om) som har likställt beteendedesign med nudging.

Thaler och Sunsteins grunddefinition menar att en nudge är: ”... en aspekt av valarkitekturen som förändrar människors beteende på ett förutsägbart sätt utan att förbjuda eventuella tillval eller avsevärt ändra deras ekonomiska incitament”. Nudging är ett hjälpmedel för att förändra beteenden utan att ta ifrån människor deras fria vilja. Detta betyder att nudging aldrig ska innebära att tvinga någon att agera på ett visst sätt genom att utelämna andra valmöjligheter och alternativ. ”För att räknas som en nudge måste den vara enkel och billig att undvika. Att placera frukt i ögonhöjd i mat- affären räknas som en nudge. Att förbjuda skräpmat är däremot inte en nudge” fortsätter Sunstein och Thalers definition.

Under åren som gått när vi arbetat med praktisk tillämpning av nudging har vi upplevt behov av att förtydliga Sunsteins och Thalers grunddefinition och därför valt att exemplifiera den enligt följande i vår handbok “Nudging i praktiken - Så gör organisationen det lätt att göra rätt”.

definition av nudging

Vi vill påstå att all typ av nudging kan klassas som beteendedesign - men att all beteendedesign inte är nudging. Här kommer tre argument som ger påståendet lite mer kött på benen.

1. Beteendedesign är ett arbetsfält snarare än forskningsfält

Beteendedesign handlar i många benämningar om att förstå olika beslutsmiljöer utifrån hur vi människor fattar beslut - och sedan designa miljöer, tjänster eller produkter med intentionen att skapa eller förändra ett beteende. Detta görs av en rad praktiker världen över snarare än forskare. Nudging handlar om att designa beslutsmiljöer utifrån människans begränsade rationalitet och kan beskrivas som just tillämpad beteendeekonomi. Därmed kan beteendedesign ses som ett bredare begrepp än nudging, ett arbetsfält - där nudging kan betraktas som en undergren.

2. Beteendedesign utesluter inte förbud eller ekonomiska incitament

Till skillnad från beteendedesign utesluts traditionella åtgärder såsom ekonomiska incitament eller förbud inom definitionen av nudging. Det är även centralt för nudging att individen behåller sin fria vilja - så behöver inte fallet vara inom beteendedesign. Nudging beskrivs också mer uttalat som ett kompletterande verktyg till den klassiska politiska styrmedelslådan.

3. Beteendedesign handlar inte alltid om att skapa “hållbara beteenden”__

Nudging syftar till att skapa mer hållbara beteenden i bemärkelsen att skapa bättre beteenden för individen och samhället i sin helhet. Många gånger används Beteendedesign med denna avsikt också (vilket ju är toppen). Men nudging handlar mer uttalat om att öka samhällsnytta snarare än med renodlade kommersiella vinster. Inom nudgingfältet har Thaler myntat begreppet “sludge” för att belysa just detta (läs mer om det här).

Spelar definitionerna någon roll?

Vi är förespråkare av att inte fastna i “begreppsdebatten”. Frågan “är detta beteendedesign eller nudging?” är i slutändan inte viktigast. En mer viktig fråga är “gav åtgärden önskvärd effekt?”.

Men, att ha en gemensam syn på begrepp kan underlätta för både praktiker (som vi) och för beställare av beteendedesign och nudging. Det kan få ett fält att gå framåt i samma riktning istället för att spreta åt flera håll. Det kan exempelvis vara till nytta för om man ska utlysa en tjänst, eller ta fram en välformulerad uppdragsbeskrivning eller om man ska utvärdera nudgeinsatser mot andra insatser. Exempelvis - vad är mest effektivt för att minska matsvinnet på en restaurang - en nudge eller ett ekonomiskt incitament?

Det är viktigt att diskussionen kring definitioner inte stannar vid detta blogginlägg. Istället uppmuntrar vi fler branschkollegor, och forskare där ute till att stöta, blöta och sätta både vår, sin egna och andras definitioner av beteendedesign och nudging under lupp. Tillsammans kan vi skapa en samsyn och få till en mer effektiv utveckling av fältet. Därför lyfter vi diskussionen för alla som vill bidra i en tråd linkedin - följ eller kommentera här.