Du snubblar in på din lokala mataffär en torsdag klockan halv sex. Hungrig, trött och och blöt om fötterna från snöslasket. Du har ingen mat hemma. Du måste verkligen handla något till middag. Du ser dig vilset och ivrigt omkring där du står med din tomma korg i ett hav av treåringar som inte ätit mellanmål och föräldrar som knuffas bland extrapriserna. Allting känns hopplöst! Vad du kanske inte kan se är att din mataffär är fullproppad av nudging som finns där för att det ska vara lätt att välja rätt!
I affären finns små nudges som påverkar hur du väljer varor när du handlar. Genom skyltning, placering och priser knuffar butiksmiljön dig i olika riktningar och till olika beslut. Ibland har butiken bara sin egen ekonomiska vinning i tanken när de knuffar dig. Det är ingen slump att när du står i kön och hungern har stigit till en kritisk nivå så är det godis och läsk som finns på armlängds avstånd. Sådant kallar Richard Thaler, nudgingens urfader och legend inom nudgingfältet för sludges.
För att något ska räknas som en nudge ska det primära syftet vara att du ska välja något som är bra för dig och planeten, till exempel ekologiska bananer eller närodlade morötter. Är syftet istället att du ska välja godis eller genom erbjudande köpa sådant du egentligen inte behöver, är det en sludge.
År 2015 genomförde Beteendelabbet tillsammans med ICA ett projekt för att minska kundernas köttkonsumtionen och få fler att välja vegetariska alternativ. Vi började med att analysera butiksmiljön, prata med personal, kunder och butiksägare och på så sätt samla beteendeinsikter kring konsumtionen av kött vs konsumtionen av grönsaker och vegetariska alternativ. Vi upptäckte att det var många som ville äta vegetariskt men att när de väl står där i affären, istället väljer det som de är vana att handla. Placeringen och skyltandet av produkter verkade spela en stor roll för vilka val som gjordes i butiken. Det fanns ett gap mellan vilja och handling som vi ville hjälpa kunderna att övervinna.
Vi fokuserade vår insats kring två vanliga köttbaserade måltider, fredagsmysets tacos och vardagshjälten köttfärssås. Utifrån våra beteendeinsikter designade vi beslutsmiljöer där det vegetariska alternativet var mer tillgängligt.
Vi placerade morötter i köttdisken och bönor på tacohyllan. På golvet i butiken placerade vi ut gröna fotspår som ledde fram till kyldisken och tacohyllan och där uppmuntrade vi till att dryga ut köttfärsen med morötter eller att prova att ha bönor i tacosen, både för miljön och hälsans skull.
Under projektets sju veckor minskade försäljningen av köttfärs med 917 kg och försäljningen av morötter och bönor ökade med 956 kg. Om detta skulle implementeras i alla ICAs butiker under ett år, skulle klimateffekten motsvara över 25 000 varv runt jorden med bil. Här kan du läsa mer om projektet och våra andra uppdrag.
Så, när du står där hungrig, trött och blöt om fötterna är det väldigt lätt, och helt förståeligt, att du faller för enkla frestelser och snabba lösningar som kanske inte är så bra för dig i längden. Men tänk då på att det finns hjälp att tillgå i butiken – håll utkik efter nudging som hjälper dig på vägen. Och du, se upp för sludges.
