Beteenderesan är Beteendelabbets arbetsprocess för att kartlägga, diagnostisera och skapa mätbar beteendeförändring. Processen kombinerar metoder från psykologi, beteendeekonomi och tjänstedesign, med användaren i centrum. Arbetsprocessen har tillämpats i ett stort antal projekt och består av fyra steg: Beteendekoll, Beteendeinsikt, Beteendeinsats och Beteendepåverkan.
På 1970-talet klädde industridesignern Patricia Moore ut sig till 80-åring och reste runt i städer i USA och Kanada med syn, hörsel och rörlighet för att uppleva de hinder som många äldre möter i vardagen. Moores erfarenheterna bidrog till utvecklingen av universell design och illustrerar en viktig poäng: verklig förståelse uppstår sällan enbart genom att fråga människor hur de upplever något. Det finns ofta ett glapp mellan vad vi säger att vi gör och hur vi faktiskt agerar. För att förstå beteenden och upplevelsen av att utföra beteenden behöver vi därför ibland tänka bortom enkät och intervju och använda oss av andra insiktsmetoder.
Tre saker du vill veta om din användare
I projekt där du vill påverka beteenden är det avgörande att du förstår varför din användare agerar som hen gör och upplevelsen av det nuvarande och önskvärda beteendet. Utan denna insikt riskerar du att basera projekt och satsningar på antaganden och angripa fel grundorsak och därmed får insatserna du gör inte önskad effekt. Det finns många sätt att närma sig en användare och dens verklighet som påminner om Moores arbete om än i mindre skala. På Beteendelabber har vi bland annat testat hur förutsättningarna för hygien ser ut under en arbetsdag på äldreboendet, hur det går till att lämna in tillbud på byggarbetsplatsen och pratat drömmar och visioner med nyanlända svenskar på asylboenden för att förstå asylprocessen. Enkäter och intervjuer i all ära men det finns mycket att vinna på att träffa en användare i den verkliga kontexten.
I Beteenderesans andra steg, Beteendeinsikt tittar vi på beteenden utifrån tre aspekter;
→ Drivkrafter - Vad motiverar användaren att utföra det önskade beteendet?
→ Hinder - Vad försvårar beteendet, till exempel otydliga val, komplexa beslutsprocesser, brist på kunskap eller att beteendet upplevs ta för mycket tid eller energi?
→ Beslutssituationer - Vid vilka tillfällen, situationer eller platser ser ni en bra möjlighet att påverka beslutet?
Insiktsmetoder för träffsäkra insatser
Det viktiga är att inte leta efter det “rätta svaret” eller försöka få användaren att bekräfta dina egna antaganden. Var i stället öppen och nyfiken för all information är värdefull. Din användare är experten på sin egen vardag, och ibland kan arbetet med beteendeinsikter till och med leda till att ni upptäcker en ny relevant användare eller ett beteende som förändrar fokus för arbetet. Det är inte ett misslyckande, utan en möjlighet att säkerställa att resurserna läggs rätt. När du samlat beteendeinsiker kommer det bli lättare för dig att utveckla beteendeinsatser som verkligen möter användaren och hjälper hen i den riktning du önskar. Det finns som sagt flera olika ingångar till att förstå användarens verklighet, här kommer några exempel på insiktsmetoder för att träffa och förstå användaren
Beteendedata
Data som visar hur människor faktiskt använder en tjänst, produkt eller miljö, till exempel genom digitala loggar, användningsstatistik eller andra spår av aktivitet. Ger en bild av verkliga beteendemönster över tid och kan synliggöra sådant som människor själva inte alltid beskriver. Automatiska mätverktyg som registrerar rörelser, flöden eller användning av en plats över tid. Metoden ger kontinuerlig och objektiv information om hur en miljö faktiskt används.
Observation
Direkt iakttagelse av hur människor agerar i en situation eller miljö. Genom att studera vad människor gör i praktiken kan man upptäcka beteenden, och beteendeinsikter som annars är svåra att fånga.
Intervjuer
Samtal med människor för att förstå deras perspektiv, erfarenheter och drivkrafter. Metoden ger fördjupad förståelse för bakgrunden till olika beteenden.
Användarresa
Metoden användarresa är en strukturerad teknik från tjänstedesign för att exempelvis kartlägga hushållets väg från inköp till eventuellt svinn av en viss typ av mat (t.ex. bröd, frukt, grönsaker). Här dokumenteras tankar, känslor och beteenden före, under och efter varje beslutspunkt, vilket ger en djupare förståelse för hur och varför svinn uppstår. Syftet är att identifiera kritiska punkter där insatser kan göra störst skillnad.
Designmaterial i fält
Designmaterial är ett hjälpmedel för att samla in beteendeinsikter, idéer och återkoppling direkt från användare. Det kan vara exempelvis en dagbok, app, skiss eller enkel prototyp som används för att dokumentera beteenden eller testa idéer i praktiken.Genom att använda materialet i mötet med användare skapas en naturlig ingång till samtal och snabb återkoppling. Arbetssättet bidrar ofta också till ökat engagemang och delaktighet i utvecklingsprocessen
Enkät
Enkätundersökningar är den kanske vanligaste metoden som organisationer använder när de vill förstå sina användare. Dessa kan vara bra eftersom de är resurssnåla och samlar in en stor mängd svar, vilket i sig skapar en god överblick över normer och attityder. Enkäter ger dock sällan samma djup som de insikter som kan dras vid intervjuer. För att få ut det bästa kan det i vissa fall vara en god idé att kombinera enkäter med intervjuer. Exempelvis kan det vara nyttigt att inför intervjuerna se över vilka undersökningar som gjorts tidigare, vad du kan lära dig av dessa och var du behöver gräva djupare för att veta mer.
Lär dig mer i vår handbok
Vill du läsa mer om hur man kan arbeta praktiskt med beteendeinsikter så läs gärna vår bok Nudging i praktiken – så gör organisationen det lätt att göra rätt och i våra tidigare blogginlägg:Beteenderesan – en arbetsprocess för att designa en bra nudge och Vad är beteendedata?
