6 ton mer frukt och grönt
Utmaning
Åtta av tio svenskar äter för lite frukt och grönt. Ett av ICAs långsiktiga mål är att hjälpa sina kunder, gå från vilja - till handling, med att uppnå Livsmedelsverkets rekommendation kring 500 gram frukt och grönt per person och dag. Som en del av detta arbete ville man undersöka hur man kan jobba med nudging - för att göra det lätt att välja rätt - i butiken utan att använda pekpinnar eller ekonomiska drivkrafter.
Beteendeinsikt
I en butiksmiljö överöses vi av intryck och för att spara energi går vår hjärna in i autopilots-läge. Vi fattar snabba, ogenomtänkta beslut som inte alltid är i linje med våra långsiktiga ambitioner. Vi är ofta stressade, trötta och hungriga när vi handlar vilket gör att vi gärna går i redan upptrampade spår och tenderar att handla samma produkter som vi “brukar”. I den här miljön är vi också känsliga för sådant som pockar på vår uppmärksamhet som extrapriser och produktplacering.
Beteendeinsats
För att undersöka vad i butiksmiljön som kan hjälpa fler att välja frukt och grönt genomfördes i sex butiker, tre experiment under fyra veckor där två av dessa gav positiva resultat.
Det första experimentet syftade till att öka försäljningen av fryst broccoli. Detta gjordes genom att rikta kundens uppmärksamhet mot frysdisken, som annars är en ganska steril och anonym miljö, genom att visa vägen med dekaler och skyltning i signalstarka färger. Den kostnadseffektiva och enkla nudgeinsatsen gav god effekt då försäljningen av broccoli ökade med 30 procent.
Den andra insatsen som testades var att med hjälp av en dekal markera en plats i kundvagnen för frukt och grönt. Syftet var att både påminna om dessa varor men också göra kunden uppmärksam på vilka val hen gör i butiken. Denna insats gav tyvärr inga tydliga positiva effekter på försäljningen av frukt och grönt.
I det tredje experimentet exponerades morötter, äpplen, krossade tomater och burkmajs på nya ställen i butiken - som till exempel vid kassan och i närheten av brödet tillsammans med ny skyltning. Resultatet motsvarade en ökad försäljning för alla produkter på i genomsnitt 23 procent.
Resultat
Sammanlagt ökade de två lyckade experimenten försäljningen med hela 6 ton frukt och grönsaker. En ökning som inte bara innebär en vinst för butiken, den innebär med stor sannolikhet också att fler kunder har ätit mer frukt & grönt vilket i förlängningen har positiv påverkan på såväl folkhälsan som klimatet. ICA Gruppens innovationshub kommer att ta med sig lärdomarna från detta projekt i sitt fortsatta arbete för hållbara matvanor.
Att testa och utvärdera olika nudges i våra butiker ger oss viktiga lärdomar kring hur vi kan fortsätta att utveckla våra butiksmiljöer för att skapa nya värden för kunder, butiken och planeten
Robert Nordh, ICAx – ICA Gruppens innovationshub
Fler Case Studies
