Under sommaren 2019 genomförde Liseberg ett pilotprojekt för att öka gästernas hållbara val. Med små förändringar lyckades man öka försäljningen av vegetariska menyalternativ med 76%.
Som ett steg på vägen mot en mer hållbar parkverksamhet vill nöjesparken Liseberg minska klimatpåverkan från försäljning av mat och dryck. I samarbete med beteendebyrån Beteendelabbet genomförde man därför i somras ett pilotprojekt med målsättningen att öka intresset för de vegetariska rätterna på Café Taube.
”På denna restaurang tog de flesta beslut om maträtt väl framme vid kassan. Där var det bråttom att bestämma sig och många gäster väljer omedvetet det de känner igen och ser först på menyn vilket i detta fall var alternativ med kött. Här såg vi stor potential att jobba med nudging; att göra det enklare för gästerna att välja mer hållbara måltider”, säger Kajsa Lindström på Beteendelabbet i ett pressmeddelande.
För att få fler att välja en vegetarisk rätt använde Beteendelabbet bland annat nudgeverktygen ”förändra placeringen” och ”rama in informationen”.
För att förändra de vegetariska rätternas placering lyftes dessa ut från den övriga menyn och placerades överst, där de är lättare att få syn på. Tillsammans med en fiskrätt valdes även två vegetariska alternativ ut som ”Taubes favoriter”, vilka uppmärksammades extra i kommunikation och på menyer utanför och i restaurangen, där det tidigare bara kommunicerats kring kötträtter. På så sätt fick dessa rätter en ny inramning och en ny placering vilket gjorde det lättare för fler att välja dem.
Maträtten sojabiff fick en ny inramning då den genomgick ett namnbyte och blev Sommartallrik, ett mer intressant och lockande namn som tillsammans med en beskrivning av rättens innehåll ökade försäljningen med 275%. Sammanlagt ökade försäljningen av vegetariska rätter med 76%.
Liseberg är mycket nöjda med resultaten från sommarens pilotstudie och vill nu se över möjligheterna att implementera liknande strategier i övriga delar av verksamheten och fortsätta att arbeta med nudging för att nå sitt mål – att bli världsledande inom hållbar parkverksamhet senast år 2025.
”Liseberg har drygt tre miljoner gäster per år och kan vi hjälpa dem att göra mer hållbara val när de besöker oss får vi bra hävstång i hållbarhetsarbetet. Här är nudging ett mycket intressant verktyg och resultatet från pilotstudien visar att även små förändringar kan göra stor skillnad”, säger Ylva Linder, hållbarhetschef på Liseberg, i ett uttalande.
Vad är nudging?
Nudging, som på svenska kan översättas till beteendeinsats, handlar om att utgå från insikten om att vi människor inte alltid är så rationella. Det är något man ska ta hänsyn till när man utformar fysiska och digitala valmöjligheter. Första gången begreppet lanserades var i boken Nudge: Improving health, wealth and happiness (2008) av Richard Thaler och Cass Sunstein, professorer i nationalekonomi respektive juridik.
Tre vägledande kriterier för en nudge:
- Den tar inte bort individens fria val.
- Den förändrar hur valen presenteras och gör det lätt att välja rätt.
- Den fokuserar på beteende, inte attityder.
