ICA

Minskad köttkonsumtion genom att designa beslutsmiljöer

Köttkonsumtionen påverkar klimatet lika mycket som världens alla bilar, bussar, båtar och flygplan tillsammans. ICA ville få sina kunder att minska konsumtionen av kött till fördel av vegetariska alternativ. Vi började projektet med analys av butiksmiljöer, kundundersökningar och samtal med butiksägare. Insikter om produktplaceringar och svårigheter att gå från vilja till handling visade sig vara tydliga hinder för minskad konsumtion. För att få stor effekt fokuserade projektet kring Sveriges vanligaste rätter, köttfärssås och tacos.

Vi designade beslutsmiljöer som gjorde det gröna valet mer tillgängligt genom att placera morötter i köttdisken och bönor på tacohyllan. Tillsammans med fotspår på golvet och vippor som uppmuntrade till att dryga ut köttfärsen av klimat- och hälsoskäl uppnåddes resultat. Under projektets sju veckor minskade försäljningen av köttfärs med 917 kg medan försäljningen av morötter och bönor ökade med 956 kg. Om detta skulle implementeras i alla ICAs butiker under ett år, skulle klimateffekten motsvara över 25 000 varv runt jorden med bil.
En positiv effekt för både individ, ICA och planet.